“我不會跑路，債務會一步步償還，金立對解決這次危機是有信心的，希望能有一個寬松的環境來解決問題”，金立董事長劉立榮近日通過媒體隔空喊話，意在安撫供應商。

但南都記者留意到，在劉立榮的喊話內容中，他透露的“兩年60多億營銷費用”，在業內激起了更大的討論。金立的營銷費用倘若能達到60億，那么以營銷見長的O P P O、vivo會有多高？近些年手機圈刮起的明星代言熱會因劉立榮的反省而冷卻下來嗎？

“金立資金鏈問題爆發的主要原因是20 16年和2017年營銷費用和投資費用投入超限”，金立董事長劉立榮在接受證券時報記者采訪時坦承，2016-2017年金立營銷費用投入60多億元，近三年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元，對金立資金鏈造成很大影響，導致貨款周轉困難，在拖欠貨款后被供貨商申請資產保全。

據了解，受金立牽連的供應商包括歐菲科技、維科精華和深天馬等。

1月27日，維科精華發布公告稱維科精華子公司寧波維科電池有限公司向寧波市北侖區人民法院遞交了訴狀，被告涉及東莞金卓通信科技有限公司、深圳市金立通信設備有限公司、東莞市金銘電子有限公司、深圳市金立科技有限公司以及劉立榮，訴訟請求金額合計為8409 .99萬元，目前法院已立案受理，尚未開庭審理。

與此同時，維科精華2017年年度業績預計公告指出，因2017年凈利潤為負值，其連續2年虧損、可能面臨著被實施退市的風險，至于2017年虧損的原因，維科精華稱“與子公司存在著8409.99萬元應收款有一定關聯”。

對 于 金 立 的 欠 款 總額，劉立榮并沒有公開回應，業內人士指出有將近10 0億。按照劉立榮的計劃，金立將分三個步驟來解決資金鏈問題：“首先，引入合作伙伴，確保生產與銷售，市場在就有未來；第二，引入戰略投資者，補充 資 金 ，增 加 公 信 力 ；第三，出售資產償債，獲取債權人支持。”

劉立榮的回應給供應商吃了一顆定心丸，但兩年60億的營銷費用則讓行業內大吃一驚，也給手機圈盛極一時的明星代言熱潑了一盆冷水。

據不完全統計，過去一年12家主流手機廠商中，共有6家手機廠商選用了23位明星代言人。其中為O P P O代言的明星有9位，其次為vivo。

對比之下，金立的營銷動作并不算突出。近兩年，金立請的一線代言明星包括馮小剛、余文樂、薛之謙、劉濤等。此外，天才棋手柯潔也曾擔綱公司的品牌文化大使，金立贊助的熱播綜藝節目則包括《我們戰斗吧》、《真聲音》、《笑傲江湖》、《四大名助》、《跨界歌王》、《今夜百樂門》等。

在手機市場飽和、銷量整體下滑的背景下，一味的燒錢營銷顯然無法有效拉動增長。2017年年初，劉立榮曾定下要賣出3000萬部手機的銷量目標，但近日，國際調研機構G F K統計的2017年智能手機銷量數據顯示，金立以1494萬部的銷量排名第七，僅達到預期銷量的一半。

“倘若以均價2000元一部計算，2017年金立的營銷費用占整體銷售額的比例約在10%左右”，一名業內人士分析稱。對于銷費用占總營收的比例應該控制在多少，業內尚無標準，但榮耀總裁趙明曾透露，榮耀手機的營銷費用占比不到3%。

“原來瘋狂營銷可以促進換機，但2017年進入了換機疲軟期后營銷的成效沒有以前那么大了，可以看出O P P O R 11s的營銷投入也沒有R 11那么猛烈了”，第一手機界研究院院長孫燕飚稱，手機廠商的營銷玩法需要調整。

此外，有業內人士指出金立在向全面屏轉型的戰略上過于激進，“以金立近期發布的幾款全面屏新機來看，功能定位重復，差異不大”，上述業內人士稱，庫存擠壓導致非全面屏的銷售資金沒有回籠，而全面屏的的投入和營銷費用過高是加劇資金緊張的兩大因素。

來源：南方都市報